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全球热讯:在多元化中迷失自己,新掌门又陷营销困境,恒顺醋业难成恒顺味业

2023-06-30 17:54:18    来源:云掌财经财经无忌    作者:

文 | 萧田


(资料图片)

众所周知,巴菲特每年都会亲自执笔给伯克希尔的股东写一封信,一写就是几十年。每一封致股东信都洋洋洒洒数万言,信中回顾公司业绩、投资策略。

如果说有什么可以完整反映巴菲特整个投资理念、方法的,无疑是这几十封股东信。

在1981年致股东的信中,他写道,无论是处于何种环境下,只有两类公司能够存活下来:一类是可不断产生现金流,另一类就是刚需企业,因为可以轻易抬高价格。

正如巴菲特的无数投资标多次穿越周期,造就了股神的功与名。“投资刚需”也被不少拥趸们奉为圭臬。

以此视角来看当下的中国,什么行业才是真正高频刚需,最符合条件的一定是和“吃喝”相关的调味品行业。

而从投资角度上说,调味品行业也是极具想象力的赛道。

市值上,调味品是整个食品饮料塞道里仅次于白酒的行业。但优于白酒的是,调味品行业的规模还在保持稳定的增长,并不像白酒那样已经进入存量时代;

从龙头个股的表现来看,调味品行业也完全不输白酒。过去十年,食品饮料行业里一共出了12只十年十倍股。其中调味品和白酒一样多,各有五只。

在这之中,有着“食醋第一股”之称的恒顺醋业(600305.SH)在资本市场引起了不少的关注。

从2001年上市至今,一直在折腾的恒顺,一度被“副业”拖累,陷入顾此失彼的泥潭,直到2019年底新任掌门杭祝鸿上台后,才将恒顺从地狱模式拯救出来。

根据财报显示,2022年,恒顺醋业实现营业收入21.39亿元,同比增长12.98%;实现归母净利润1.38亿元,同比增长16.04%。

表面上看,营收净利同比双增,但这一“亮眼”业绩是基于营收净利大幅下跌的2021年得来的。

当前,主业产品毛利率下滑、业绩增收不增利,面对5000亿元规模调味品市场的激烈竞争,摆在恒顺面前的仍旧是“Hard模式”。

但恒顺却在2022年年度报告中提出了2023年经营总目标——主营调味品业务销售不低于两位数增长,扣除非经常性损益净利润实现20%以上增长。

同时,恒顺表示,将以2023年为变革元年,从五个方面深化变革,努力实现由“虚胖型增长向肌肉型增长”的转变,加快“恒顺醋业”向“恒顺味业”的跨越。

一个事实是,2018年以前,恒顺醋业扣非净利润增速基本能保持每年20%以上的增长,但是2019年开始,公司的扣非净利润增速就没有超过15%。

对比来看,这一目标不可谓不大胆。

实际上,资本市场也最先做出回应。自2月28日披露年报开始,股价从12.99元/股一路下行,最低到10.66元/股,截止目前,市值已经蒸发了20多亿。

外界也好奇,身处刚需赛道的恒顺为何始终不被看好?新管理层是否做到了“对症下药”?从“恒顺醋业”到“恒顺味业”存在投资机会吗?

一再错失良机,万不得已“下雨修屋顶”

“目前调味品赛道并不是‘略显拥挤’而是严重内卷,传统调味品企业正经历着前所未有的阵痛。”

在6月15日下午召开的恒顺醋业业绩说明会上,杭祝鸿以文字互动交流的形式,回答投资者针对2022年年报和2023年一季报的提问,随后,又发出了一句“所当乘者势也,不可失者时也”的感慨。

事实上,投资者在言语之外也感受到了恒顺的压力。

从财报上看,尽管公司2022年创下上市以来最高营收水平,但盈利水平却在低谷,业绩仅为疫情前2019年的4成。

尤为一提的是毛利率。财报显示,公司整体盈利水平处于下滑态势,去年毛利率为34.37%,净利率为6.05%,较上年分别减少3.21个百分点、0.20个百分点。

拉长时间线来看,这并非是恒顺的毛利率第一次遭遇下滑危机。

财报显示,从2019到2022年的四年间,恒顺醋业的毛利率分别45.32%、40.76%、37.58%,34.37%,一路下滑。

至于恒顺醋业为何毛利率连年下滑,一个重要原因是因为主营产品受到了“外来者”的挑战。

早在2017年,海天味业就收购了丹和醋业与恒顺醋业展开正面竞争;千禾味业也直接收购了位于镇江的恒康酱醋,他们都“站在”恒顺醋业家门口与之竞争。

在这场三国杀的博弈里,恒顺不得已只能通过降价促销等方式,维持自身的市场份额,由此也就有了“增收不增利”。

众所周知,调味品行业的门槛并不高,很难通过技术差异、产地因素等方式形成企业的核心竞争力,最重要的还是品牌和渠道。

按理说,作为一家镇江本土企业,具有先行优势的恒顺应该不断提高自身在醋行业的市场占有率,一边用规模优势和品牌效应抢占用户心智,形成品牌护城河,另一边不断开拓渠道,通过毛细血管般的渠道建立起壁垒。

可惜的是,恒顺两件事都做了,但都没有做好。反而在盲目的多元化上一去不复返。

据公开信息显示,自恒顺醋业上市后,其先后涉足了汽车贸易、生物制药、光电器材、房地产等多元化行业,在这一过程中,本应深耕醋行业的恒顺被副业拖累,一度分心,不仅企业自身产生了严重的后遗症,同时也给其他企业可乘之机。

更重要的是,无论是大本营失守,还是多元化触礁,都指向了一个共性问题—— 作为调味品行业为数不多的国企,恒顺的管理能力长期掉队。

对比来看,海天在2007年二次改制后,成为全民营公司,始终保持着对消费市场的灵敏度和嗅觉。

这或许也可以解释,为何在调味品当中出现了“酱油茅”海天味业,而没有出现“醋茅”恒顺醋业。不是没有机会,而是恒顺不具备这样的能力。

带着镣铐跳舞,对症就能下好药?

恒顺并非没有意识到问题,近年来也在尝试着做出谋求改革、寻求突破。

改革的重点之一就是洗牌管理层。

2019年12月底,杭祝鸿接任张玉宏成为了集团党委书记职务和董事长。而自新董事长上台后,恒顺醋业内部管理层便频频换血。

仅以营销关键人员的调整为例,从2020 年开始几乎一年换一人,直到去年11月,张冰当选为新一任营销总监,后者拥有箭牌糖果、亨氏、李锦记、好记食品等公司销售管理经验。

人事调整之外,这位此前在学校和政府部门任职多年的董事长也雄心勃勃。

在关于杭祝鸿为数不多的媒体报道中曾这样写道,“第一次看完报表,他眉头紧锁。营业额70%来自醋业、料酒等调味品,70%的销售来自华东、华南市场,而70%的经营业绩来自商超渠道。3个“70%”坚定了杭祝鸿的改革决心。”

因此,杭祝鸿与团队进行了一系列的历史遗留的问题:剥离非主业资产,清算16家子公司;将公司原来的5大销售区细分为9大“战区”,今年年初把全国进一步优化成2个大区、10个战区;提出“醋酒酱”三驾马车一起奔跑等等,试图以市场化的手段,激发内部活力。

这也让市场在一段时间里重新对恒顺燃起了希望。整个2020年,其股价一度翻倍到27.58元/股。恒顺也重新回到了增长的轨道上。

以优化经销商团队为例,去年,恒顺优化减少经销商270家,新增364家,期末经销商达1914家,覆盖了全国9.8万个销售终端,效果立竿见影。

2022年财报数据显示,华东大区作为恒顺的大本营,去年实现收入10.59亿元,同比增长9.74%,贡献超过50%,为公司稳住了基本盘。

不仅如此,作为海天味业、中炬高新及李锦记的传统势力范围,在华南大区,恒顺去年实现3.39亿元,同比增长15.42%,为所有区域市场中,增速最快的一个。

再比如,在华中、西部及华北市场分别实现收入3.38亿元、1.7亿元和1.26亿元,同比分别增长8.52%、8.13%和5.77%.

值得注意的是,近几年,恒顺重点拓展华南大区,已发展494家经销商。他们虽不如华东大区的312家经销商给力,但收入也已经有华东大区的1/3。

但恒顺多年来的顽疾也在考验着这套全新的领导班子。

当前,恒顺醋业反复提到,正在向健康化、高端化、细分化等方向拓展品类。

比如,在健康化方面,恒顺醋业推出了有机系列、“金优零添加”等系列产品;高端化方面,推出了礼盒装等高档次产品,包装上也进行了改变,切入高端消费和礼品市场;细分化上,通过扩大醋的消费场景和功能,推出了蟹醋、饺子醋、复合糖醋汁等,以及挖掘醋的保健功能。

在这之中,从部分脱离实际的产品中能窥探出,管理层对于消费者市场洞察不足,试图用营销噱头来掩盖。

以高端化为例,继乌江涪陵榨菜、千禾味业推出天价礼盒后,恒顺也在淘宝旗舰店上新了大师手工醋礼盒,其中,仅“恒顺大师手工醋15年”礼盒就售价高达999元,还有“恒顺大师手工醋30年”、“恒顺大师手工醋50年”,售价超过5位数,销售只有个位数。

再比如,在细分化上,继元气森林带火了无糖气泡水后,去年恒顺也顺势推出了“酸甜抱抱”气泡水,跟风推出了“恒顺味道文创雪糕”、每日花醋、油醋汁等,以调味品思维做消费品,背后完全是两种不同的逻辑,最后的结果可想而知。

尤为一提的是,恒顺还入局了凶猛的预制菜赛道。作为一个重资产模式,无论是供应链还是市场推广逻辑,预制菜与调味品赛道大相径庭。恒顺微薄的盈利,如果在预制菜布局上大刀阔斧地进行布局,恐怕要又一次陷入主业被拖累的漩涡里,难以自拔。

在业内人士看来,在主业没有实现突破,未能实现自身产品与热点概念结合可行性或适用性情况下,频频跨界蹭热点,最终只会进一步削弱企业发展的基础。

值得重视的是,恒顺醋业经营体制常年落后于市场竞争,当前虽然改革初现成效,但还远远没有到触底反弹的时候。

从恒顺醋业到恒顺味业,有几分想象力?

正如杭祝鸿所意识到的那样,“和发达国家相比,中国醋食品的人均消费金额还有3倍以上提升空间。”

当前,中国食醋行业CR5只占市场23%的份额。主观上来说,中国各地食醋习惯各有不同,但客观上,随着中小食醋企业的不断出清,食醋龙头企业既有成本和品牌优势,也拥有资金并购等优势,未来,行业集中度将进一步提升。

对于投资者而言,判断恒顺是否值得投资的一个关键点在于,通过内部管理改革,不仅守住食醋行业第一的位置,同时不断提升市场份额,与外来挑战者拉开差距。

在这之外,最有想象力的莫过于恒顺提出的聚力打造“一业多品”的产业格局。

财报中提到,恒顺将聚焦调味品主业,围绕“做深醋、做高酒、做宽酱”的产品战略,健全复合调味料全品类体系,在现有产品基础上丰富产品矩阵,实施“大单品、大产线、大渠道、大协同”策略。

在财经无忌看来,就“做宽酱”的酱油而言,已经整体呈现一超多强的局面,龙头企业在品牌和渠道上的竞争优势非常明显,用户口味粘性十足,恒顺很难进入并分一杯羹。

从行业格局来看,海天味业早在2020年营收就超过100亿元,市场份额将近20%。中炬高新虽然和千禾味业“相爱相杀”,但两者也占据了近10%的市场份额;

而从消费习惯上来看,无论是家庭消费还是餐饮类企业,口味习惯的变化较小,因此一旦养成某种品牌的习惯,较少会更换使用的调味品,所以酱油类企业强者愈强、弱者愈弱的马太效应会比较明显。

料酒却完全是另一种逻辑。

作为消费升级的产物,料酒有增鲜去腥的作用。随着人们对品质生活的不断追求,料酒越来越广泛的运用于烹饪,市场需求快速增长。因此行业机遇与挑战并存。

目前,我国调味料酒行业市场占有率第一位的企业是老恒和,其市占率约为8%,第二、第三分别是王致和和老才臣,市占率分别为3.7%、3%。

恒顺在这几年在料酒上不断发力。2022年,恒顺调味品业务占公司收入比为 94.98%,料酒占调味品收入比为17.57%、实现收入3.57亿元,同比增长11.30%。虽然恒顺很努力,但仅占行业1.9%的市场份额,与市场前三差距明显。

除了酱油和料酒外,复合调味料因具备简化步骤,让制餐变得更简单的特点,近年来风头正劲,有可能是恒顺的机会。

数据显示,中国复合调味品行业市场规模在2020年达到了20.51亿美元,而到2025年预计将达到28.17亿美元,增长率为6.3%。

虽作为一个刚刚起步的赛道,整个复合调味料行业还处在爆发阶段,没有跑出一家龙头企业。

去年6月,恒顺高调进入复合调味品领域。8月,恒顺醋业复合调味品有限公司正式成立,包括杭祝鸿等一众高管集中出席,足见公司对该战略的重视程度。

但从已经上线的产品来看,辣椒酱、“一菜一包”、“小杯酱”及酸汤肥牛、红烧肉等复合调味品,并没有突出优势,基本上都是跟随性产品,缺乏独特性,品牌与复合调料的关联度也不高。

长远来看,从恒顺醋业到恒顺味业,恒顺这一步虽然迈了出去,但仍旧是颤颤巍巍。

回到文章开头,恒顺提出的这个目标,真的能实现吗?

本文涉及到主要上市公司有$恒顺醋业(600305)$。

编辑:qysb005

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